Cominciamo questo articolo con un dato che già da solo è esplicativo del beauty market di questi ultimi anni. Nel 2025, per la prima volta nella storia della cosmetica moderna, la Corea del Sud ha superato la Francia diventando il principale esportatore di prodotti beauty verso gli Stati Uniti. In volume assoluto. Includendo tutto: skincare, makeup, haircare. La nazione che per cento anni è stata sinonimo di profumeria di lusso e di crema da settantacinque euro è stata sorpassata da un Paese che fino a dieci anni fa era ai margini della conversazione cosmetica internazionale. È accaduto in silenzio, senza un grande titolo di giornale, senza una campagna globale. È accaduto perché le ragazze e i ragazzi che fino a ieri compravano ‘ i più famosi marchi francesi‘ e adesso adorano Olive Young. È accaduto perché la K-beauty ha imparato a fare quella cosa che il lusso francese ha sempre fatto bene, promettere un’esperienza completa, solo che la promette a trenta euro invece che a trecento.

Il dato l’abbiamo sentito raccontare dalla Growth Manager Italia Antonia Scavongelli durante la Seoul Trend Session, la masterclass che Miin Cosmetics – il più grande e-commerce europeo di cosmetica coreana, ormai 48 negozi tra Spagna, Italia, Portogallo, Germania – organizza periodicamente per addetti ai lavori e giornaliste di settore. Durante il panel abbiamo analizzato gli ultimi trend del momento in Corea, le previsioni per il futuro della cosmetica, circondate da creme, sieri e maschere viso, per toccare con mano ciò di cui si parla.

I numeri di Miin, e cosa ci dicono dell’Europa

Vale la pena partire dai numeri presentati dal brand host, perché funzionano come termometro affidabile dello stato di salute della cosmetica globale. Miin Cosmetics ha chiuso il 2025 con 48 store globali, 356 dipendenti, un fatturato di 25 milioni di euro e una crescita del 55% rispetto all’anno precedente. Nel 2026 ha pianificato l’apertura di altri 26 store, dieci in Spagna, otto in Italia, sei in Portogallo, due in Germania, e l’arrivo a quota 109 brand coreani in catalogo. Nello stesso anno ha aperto il primo store nel Sud Italia, a Napoli e debuttato in Portogallo con un negozio a Lisbona. È il risultato di un’espansione metodica e sorprendente di un canale che fino a tre o quattro anni fa era prevalentemente milanese, romano ma che oggi invece è diventato capillare.

Il dato che però è più interessante per chi guarda al fenomeno da spettatore non è la crescita di Miin, ma cosa la rende possibile. L’Europa sta adottando un “approccio pragmatico” alla K-beauty. Tradotto: ha smesso di guardarla come una curiosità esotica e ha cominciato a usarla sistematicamente e quotidianamente. Il consumatore europeo, afferma Scavongelli, vuole prodotti multifunzionali (un toner che fa anche da essenza, un siero che fa anche da maschera), trasparenza sull’origine degli ingredienti, sui processi di lavorazione, sulla sostenibilità della filiera. Vuole sapere se quel PDRN così pubblicizzato funziona davvero, e da dove arriva. Vuole una routine costruita sulle proprie necessità, non i dieci passaggi imposti dalla cultura tradizionale coreana.

Negli Stati Uniti, intanto, sta succedendo qualcosa di ancora più interessante. Le ricerche settimanali di “Korean skin care” sono aumentate del 168% nel 2025-2026 rispetto all’anno precedente. Le vendite di K-beauty sono cresciute del 53% nel solo 2025. Sephora e Ulta,  i due maggiori retailer beauty americani, stanno siglando partnership esclusive con marchi coreani per non farsi trovare impreparati al debutto americano di Olive Young, il colosso retailer sudcoreano che sta per sbarcare negli USA con una proposta che, di fatto, mette in discussione l’intera struttura del beauty mainstream americano. È una guerra commerciale che si sta combattendo senza la consapevolezza del pubblico generalista. La maggior parte delle consumatrici europee che ogni mattina si applicano un siero al PDRN non sa di star partecipando, con il proprio gesto privato, alla più grande riconfigurazione del mercato cosmetico globale dagli anni Sessanta.

K-beauty nel mondo: i numeri 2025-2026
→ La Corea ha superato la Francia come primo esportatore beauty verso gli USA
→ Vendite K-beauty negli USA: +53% nel 2025
→ Ricerche settimanali “Korean skin care” negli USA: +168% rispetto al 2024
→ Esportazioni haircare coreano: +21,6% nel 2025
→ Vendite di hair tonic e ampolle per capelli a Seoul: +166%
→ Mercato haircare coreano: da 3,78 miliardi di dollari (2024) a 6,1 miliardi entro il 2030
→ MiiN Cosmetics: 48 store globali, 25 milioni di fatturato, +55% di crescita nel 2025

Il vocabolario che sta cambiando: la fine dell’anti-age

Una delle cose più interessanti che si possono fare durante una masterclass come quella di MiiN è ascoltare le parole che ricorrono tra gli addetti ai lavori, e quelle che invece non si pronunciano più. La parola che sta perdendo appeal è antiage. Le parole che invece stanno prendendo il suo posto sono slow ageing e longevity. Non è una differenza cosmetica. È una differenza filosofica, e dice molto su come il nuovo mondo del beauty del 2026 si sta pensando.

L’anti-age era una guerra. Era la promessa di nascondere, mascherare, cancellare i segni del tempo. Le campagne pubblicitarie degli anni 2000 erano costruite intorno alla retorica della battaglia: combattere le rughe, contrastare l’invecchiamento, sconfiggere la perdita di elasticità. Era una cosmetica del nemico. Lo slow ageing, concetto che è insieme cosmetico e culturale, sposta il discorso altrove. Non si tratta più di nascondere, ma di mantenere. Non di intervenire dopo, ma di prendersi cura prima e durante. È una promessa più onesta, perché ammette che il tempo passa per tutti e che la pelle invecchia, e si concentra invece su una cosa più sensata: invecchiare bene. Mantenersi luminose, idratate, in equilibrio. La parola chiave è longevity, ed è la stessa parola che la medicina contemporanea sta usando in tutti gli altri ambiti dall’alimentazione al fitness alla salute mentale.

Questo cambio di vocabolario porta con sé un cambio di gesto. Cambiano gli ingredienti che si scelgono (più delicati, più tollerabili nel lungo periodo). Cambia la frequenza (la costanza vince sulla potenza). Cambia il rapporto con il tempo (non più “risultati in due settimane” ma “salute della pelle giorno dopo giorno“). E cambia anche, sottilmente, il rapporto delle donne con la propria immagine. Il messaggio “non devi invecchiare” è stato sostituito, almeno nella K-beauty, dal messaggio “invecchia come ti pare, ma occupati di te“. Ed è, sotto il packaging color pastello, una piccola rivoluzione comunicativa e sensoriale.

Gli ingredienti del 2026: salmone, banana, foglia a cuore

Sul fronte degli ingredienti, la sessione di MiiN Cosmetics ha rivelato nuovi trend e confermato delle inesorabili discese. Il PDRN, polidesossiribonucleotide che contiene frammenti di DNA estratti dalle cellule spermatiche del salmone resta l’ingrediente rivelazione dell’anno appena passato e continua la sua corsa. È pensato per stimolare la produzione di collagene, accelerare la riparazione cutanea, migliorare l’elasticità. Si trova soprattutto in sleeping mask e creme idratanti, mai in detergenti o struccanti, perché il suo posto è nella fase di idratazione profonda. È efficace, ma ha un problema: il salmone. Perché effettivamente ci sono dei consumatori che si pongono il problema etico di sfruttare le cellule spermatiche dei pesci per fare belle le facce delle persone. Per fortuna lo specismo sta avendo dei rigurgiti, il mercato è sempre più orientato al vegan, al cruelty-free, alla sostenibilità tracciata, fa fatica a digerire concettualmente l’idea di un ingrediente cosmetico di derivazione animale così specifica. È qui che entra la novità del 2026.

Alcuni dermatologi coreani, alla fine del 2025, hanno cominciato a studiare la possibilità di estrarre PDRN, o meglio un suo equivalente funzionale, dal DNA vegetale della banana. La logica scientifica sta nel fatto che il PDRN è essenzialmente DNA frammentato, e il DNA è presente in tutti gli organismi viventi. La banana, in particolare, contiene un DNA vegetale che potrebbe essere lavorato per ottenere polinucleotidi simili a quelli del PDRN tradizionale. La tecnologia è ancora in fase di sviluppo. Nessun prodotto commerciale al PDRN-banana è ancora arrivato sul mercato europeo. Ma è un trend che, secondo la previsione MiiN, vedremo sugli scaffali entro il 2027. Se funzionerà davvero, sarà una piccola rivoluzione: un attivo anti-rughe vegano, sostenibile, cruelty-free, con la stessa efficacia del precursore animale. Se non funzionerà, sarà comunque interessante notare come il marketing della banana, ne abbiamo già vista una traccia, nei profumi e nelle creme di alcuni brand di nicchia europei stia preparando culturalmente il terreno per accogliere la novità.

L’altro ingrediente da segnare in agenda è la Houttuynia cordata, conosciuta in inglese come Heartleaf (foglia a cuore) per via della forma delle sue foglie. È una pianta erbacea diffusa nell’Asia orientale, usata da secoli nella medicina tradizionale cinese e coreana per le sue proprietà antinfiammatorie e lenitive. Nel 2026 è l’ingrediente hero della K-beauty, soprattutto per chi ha pelle sensibile, reattiva, irritabile. Le sue foglie contengono flavonoidi e polisaccaridi che, applicati sulla pelle, riducono rossori e infiammazioni e contribuiscono a rinforzare la barriera cutanea. È un ingrediente versatile, si combina bene con quasi tutti gli attivi, si usa sia mattina che sera. Lo troviamo in sheet mask, sleeping mask, creme, sieri. Se nel 2026 non l’hai ancora sentito nominare, è molto probabile che nei prossimi sei mesi lo sentirai citato ovunque, non solo dai brand coreani, ma anche dalle case occidentali che hanno cominciato a inserirlo nelle proprie formulazioni.

Sul fronte degli esosomi, è in corso un dibattito che merita attenzione. Sono minuscoli messaggeri intercellulari, considerati una delle frontiere più promettenti del biotech cosmetico, perché in teoria favoriscono la comunicazione tra le cellule e la rigenerazione dei tessuti. Il problema è che, secondo parte della letteratura scientifica, solo gli esosomi derivati da cellule umane sono realmente efficaci sulla pelle umana. Si è aperta quindi una discussione sull’origine degli esosomi usati nei cosmetici (cellule vegetali? di altre specie? bioingegnerizzate?), sui contesti di crescita delle cellule che li producono, sulla loro effettiva attività. È un dibattito etico oltre che scientifico. È anche, di nuovo, un dibattito divisivo tra il mercato americano più permissivo sulle iniezioni in profondità e il mercato europeo, dove gli esosomi sono ammessi nei cosmetici topici ma con limitazioni più stringenti sulle applicazioni invasive.

I formati che cambiano l’esperienza: mousse, patch, filtri doccia

La parte più divertente, anche per chi non è dell’industria, è guardare come stanno cambiando i formati. Non gli ingredienti, ma le forme fisiche in cui vengono confezionati. Sono cambiamenti che hanno conseguenze sull’esperienza quotidiana, e quindi sulla disposizione delle persone a continuare a usare il prodotto. Una crema che è una crema è una promessa di disciplina; una crema che è una mousse divertente da spalmare è una promessa di piacere quotidiano. Sono due cose diverse, e l’industria coreana lo sa benissimo.

A proposito stanno arrivando i sieri in mousse: formule ad alta concentrazione di attivi, racchiuse in texture schiumose ultraleggere che si assorbono in pochi secondi. Si applicano come una crema da barba in miniatura, si distribuiscono con un dito, scompaiono. Barulab – uno dei brand che MiiN ha portato come esempio durante la sessione – ha appena lanciato 10-Hyaluron Blue Aqua Bubble Serum, un siero in mousse con dieci diversi tipi di acido ialuronico. È un prodotto perfetto per l’estate, perché evita la sensazione appiccicosa che certi sieri tradizionali lasciano sulla pelle dopo le otto del mattino di una giornata di luglio. È anche, in modo non secondario, un prodotto pensato per chi vede la skincare come un piccolo rituale di piacere quotidiano e non come un dovere.

Si stanno evolvendo i patch idrocolloidali. Per anni li abbiamo conosciuti come quei piccoli dischetti tondi che si applicano sui brufoli singoli per assorbirli durante la notte. Ora i coreani li stanno facendo evolvere in patch più grandi, modellati anatomicamente, pensati per coprire intere zone del viso come il mento, il naso, la fronte e agire in modo uniforme sui pori dilatati, sull’eccesso di sebo, sulle imperfezioni distribuite. È un upgrade che ha senso. Chiunque abbia mai avuto una zona-T problematica sa che il singolo patch tondo è una soluzione parziale.

L’innovazione più curiosa, però, è quella dei filtri per la doccia con essenze. È un dispositivo che si inserisce nel soffione e rilascia, durante la doccia, sostanze benefiche per pelle e capelli. Purifica anche l’acqua dal cloro. È un’idea che sembra strana fino a quando non ci si pensa per cinque minuti: la doccia è il primo momento di cura della pelle della giornata, e finora la stavamo facendo con un’acqua qualunque. I coreani hanno trasformato quel momento in un primo step skincare. È brillante, è leggermente weird direbbero gli anglofoni, ma probabilmente sarà uno dei trend più imitati dei prossimi due anni.

La doccia che diventa skincare, la skincare che diventa hair care

L’altra cosa che è emersa durante la sessione è che la K-beauty sta uscendo fuori dal viso. Negli ultimi mesi, i dati lo dicono in modo netto: non solo skincare, le esportazioni di haircare coreano nel mondo sono cresciute del 21,6% nel 2025, mentre le vendite di hair tonic e ampolle per capelli ai consumatori stranieri a Seoul sono aumentate del 166%. Sono numeri da inizio di un fenomeno, non da fine. Il mercato dell’haircare coreano è previsto in crescita da 3,78 miliardi di dollari del 2024 a 6,1 miliardi entro il 2030. È una traiettoria che molto probabilmente arriverà anche qui da noi.

Il concetto che la K-beauty sta esportando dal viso ai capelli si chiama skinification of haircare: cioè trattare il cuoio capelluto come si tratta il viso. Microbioma, equilibrio idrico, barriera cutanea, ingredienti come PDRN e peptidi che arrivano anche nelle ampolle per capelli. Non più solo “shampoo e balsamo” ma routine multipassaggio anche per la testa. Sieri specifici per il cuoio capelluto, essenze al rosmarino per contrastare la caduta, essenze alla centella per lenire le irritazioni, scrub esfolianti, sleeping mask per i capelli. È, di fatto, il riconoscimento che il cuoio capelluto è un’estensione della pelle del viso, e merita lo stesso tipo di attenzione.

L’obiettivo estetico è quello che i coreani chiamano glass hair: capelli super lucenti, sani, folti e vigorosi. È l’equivalente capillare della glass skin che ci ha accompagnato negli ultimi anni. Per ottenerlo serve una routine in più passaggi, esattamente come per la pelle. Si parte da uno scrub per il cuoio capelluto, si passa a un tonico, poi a un siero o ampolla, poi a uno shampoo equilibrato per il microbioma, poi a un balsamo o maschera, poi a un olio o trattamento leave-in. È più impegnativo della media occidentale, certo. È anche, però, la dimostrazione che i capelli, soprattutto quelli sotto stress dovuti a colorazioni, decolorazioni, stiratura, meritano la stessa cura della pelle, e che gli stessi ingredienti che funzionano sul viso possono funzionare sulla testa.

Il make-up stile bambina, il make-up che osa

Sul fronte del trucco, il discorso è più delicato. Il make-up coreano del 2026, quello che ad esempio vediamo nelle K-pop influencer su TikTok, quello che le ragazze di vent’anni stanno copiando, punta a un look un po’ infantile che in Italia funziona poco. Le sopracciglia si schiariscono (per addolcire i lineamenti e dare un effetto giovane). Le labbra diventano gradient lips, più scure al centro e sfumate verso l’esterno. Il blush si applica sotto l’occhio e si sfuma verso l’alto invece che verso le tempie. La pelle abbandona l’effetto glass skin ultra-glossy e abbraccia la butter skin o la cloud skin: luminose, sì, ma con un effetto morbido, vellutato, quasi burroso. Il risultato complessivo è un viso da bambina di sedici anni, ricreato anche a quaranta. È un canone estetico che esprime una specifica idea coreana della bellezza femminile, e che nel resto del mondo, Italia inclusa, viene recepito come “carino ma non per me“.

Accanto a questo look da bimba basta però emergendo un trend opposto e interessante, chiamato Y3K makeup: ombretti metallici, riflessi chrome, tonalità lilla e ghiaccio, sfumature cangianti che ricordano l’estetica futuristica degli anni Duemila. È il revival inevitabile, perché in moda tutto torna ogni vent’anni. Ma è anche l’unico segno che la K-beauty del make-up sta cercando una via di uscita dalla sua trappola Lolita style, verso qualcosa di più adulto, più sperimentale, più interessante. Vedremo se vince la bambina o la cyborg.

Ed è qui che, secondo la lettura proposta durante la sessione, entra in gioco la geopolitica della cosmetica asiatica. Mentre la K-beauty domina nella skincare, sta emergendo una concorrente diretta nel make-up: la C-beauty, ovvero la cosmetica cinese. Sì, la Cina si sta espandendo anche nel mondo della cosmetica. La C-beauty si distingue per design audaci, artistici, massimalisti, packaging elaborati ispirati alla storia, all’arte, alla mitologia cinese. Mentre la K-beauty fa skincare-innovazione-routine, la C-beauty fa make-up-arte-massimalismo. Per chi cerca un trucco espressivo, è la novità più stimolante del 2026.

La terza voce di questo coro è la J-beauty, cosmetica giapponese, che si sta riposizionando sull’haircare e su una filosofia minimalista. Il concetto chiave è mochi-hada: pelle morbida, liscia, rimpolpata. Niente dieci passaggi, niente sovrapposizioni: pochi prodotti di qualità altissima, costanti nel tempo, focalizzati sul lungo periodo. È l’opposto della K-beauty come filosofia, anche se condivide lo stesso obiettivo finale di salute della pelle. In una possibile mappa del 2026, la K-beauty regna sulla skincare, la J-beauty si propone come alternativa nell’haircare e nelle routine essenziali, la C-beauty si afferma nel make-up artistico. È un’Asia cosmetica plurale, in cui le tre tradizioni si differenziano invece di assomigliarsi.

I solari, dove l’Italia perde tempo

Un capitolo che vale la pena affrontare separatamente, perché tocca un punto specificamente italiano, riguarda le protezioni solari. La cosmetica coreana, su questo, ha sviluppato un sistema di classificazione che da noi è ancora poco conosciuto: oltre all’SPF (Sun Protection Factor) che misura la protezione contro i raggi UVB, quelli responsabili di scottature, eritemi e di buona parte del rischio oncologico cutaneo, i solari coreani indicano anche il PA (Protection Grade of UVA), che misura la protezione contro i raggi UVA, quelli che penetrano più in profondità e che sono responsabili di macchie, rughe, perdita di elasticità. Un solare coreano completo indica SPF 50 e, accanto, PA con un numero variabile di “+” (fino a quattro). Più alti i “+”, più protetto sei dai raggi che invecchiano la pelle.

Il problema italiano, che la responsabile MiiN ha sottolineato con una certa franchezza, è che la consumatrice italiana mediamente fatica a capire l’importanza della protezione solare quotidiana, e arriva a giugno pensando che la crema solare serva solo “quando vai al mare“. È un’opinione sbagliatissima dal punto di vista dermatologico, perché il sole è considerato responsabile di circa l’80% dell’invecchiamento cutaneo, e quindi proteggere la pelle dal sole è il singolo gesto cosmetico più importante che si possa fare sia per la salute che per l’estetica tout court. Su questo, le francesi sono già più avanti di noi. Le coreane, che peraltro al mare non vanno quasi mai, e che difendono la pelle anche con cappelli, ombrellini, guanti, felpe protettive UV, sono semplicemente su un altro pianeta. Se nel 2026 dovessimo prendere una sola decisione cosmetica seria, sarebbe quella di mettere la crema solare ogni mattina di tutto l’anno, anche d’inverno, anche con il cielo coperto. Idealmente con SPF 50 e PA+++ o PA++++. Costa quindici euro un buon solare coreano. Il dermatologo, quando arrivi a cinquant’anni, ne costa molti di più.

La differenza tra il bestseller di Seoul e il bestseller di Milano

Una delle slide più interessanti della sessione mette uno accanto all’altro i bestseller globali della K-beauty (quelli più venduti nel resto del mondo) e i bestseller in Corea (quelli più venduti in patria). Il risultato: non c’è un solo prodotto in comune. Nessuno. I prodotti che gli occidentali considerano la K-beauty (i solari di Beauty of Joseon e SKIN1004, le creme di Round Lab, gli stick di Dr. Althea) sono quasi tutti solari e idratanti. I prodotti che i coreani comprano davvero sono altri: maschere viso in tessuto Mediheal, detergenti Beplain, palette occhi Hello Kitty WAKEMAKE, sleeping mask al collagene di S.Nature, spray sieri al tartufo bianco di d’Alba.

È una distanza che dice molto. Stiamo importando dalla Corea quello che a noi serve, protezione solare, idratazione, ingredienti delicati, ma non stiamo importando la Corea come stile di vita cosmetico. La consumatrice coreana usa la cosmetica in modo diverso da come la usiamo noi: come rituale quotidiano radicato nella propria cultura, con ritmi e gesti specifici, con prodotti pensati per fasi del giorno precisi. La consumatrice europea usa la cosmetica coreana come si usa una vacanza intelligente: ne prende quello che funziona, lascia il resto, e torna a casa propria con due-tre prodotti che davvero le hanno cambiato la routine.

È, in fondo, anche un modo intelligente di rapportarsi al fenomeno. La K-beauty del 2026, raccontata da chi la importa per mestiere, non chiede di essere venerata né adottata in blocco. Si propone come fornitrice di soluzioni, e lascia a ciascuna scegliere quali soluzioni le servono davvero. È un atteggiamento più maturo rispetto a quello del 2020, quando l’arrivo della K-beauty in Europa era stato accolto con l’entusiasmo della scoperta esotica e con qualche eccesso di mimesi. Oggi il consumatore è più consapevole, sa cosa cercare, sa cosa evitare, sa che la sua pelle non è la pelle di una venticinquenne di Gangnam e che la routine che funziona a Seoul non funziona necessariamente a Brescia. È l’inizio di una conversazione più adulta, e in fondo è quello che ogni rivoluzione culturale matura attraversa: la fine della sbornia, l’inizio della scelta consapevole.

Cosa portarci a casa, dopo questa sessione di approfondimento sulla cosmetica

Riassumere significa semplificare, e in cosmetica semplificare può essere pericoloso. Ma proviamoci. Se nel 2026 vogliamo aggiornare la nostra skincare partendo da quello che la K-beauty sta raccontando di intelligente, queste sono le cose che vale la pena tenere a mente.

Primo: smettere di pensare anti-age, cominciare a pensare slow ageing. È un cambio di approccio prima che di prodotti. Idratazione costante, prevenzione del danno solare, gesti delicati, ingredienti tollerabili nel lungo periodo. Niente miracoli in due settimane.

Secondo: il solare ogni mattina. SPF alto, PA alto. È il singolo gesto cosmetico più importante che esista. Tutto il resto viene dopo.

Terzo: occhio agli ingredienti emergenti. PDRN se non si è vegane (lo è solo nei prodotti idratanti, mai nei detergenti). Heartleaf per le pelli sensibili e reattive. La banana, quando arriverà, come alternativa cruelty-free.

Quarto: provare almeno un formato innovativo, perché cambiare gesto può rinnovare l’attenzione che diamo alla skincare. Un siero in mousse per l’estate. Un patch più grande del solito per la zona T. Un toner pad invece del cotone con il tonico. Sono piccole cose che fanno la differenza.

Quinto: estendere l’attenzione dal viso al cuoio capelluto. Se la pelle merita una routine, anche la testa la merita.

Sesto, e forse il più importante: continuare a leggere le etichette. Continuare a capire cosa c’è dentro i prodotti. Continuare a chiedere ai brand di essere trasparenti sulla provenienza degli ingredienti, sulla sostenibilità delle filiere, sui processi di produzione.

Martina ZANGHI’

Beauty sostenibile: 7 verità che nessuno vuole dirti (sul serio)