Ammettiamo subito una cosa, perché è meglio mettere le carte in tavola. Esistono brand e brand. Ci sono quelli che usi e poi dimentichi, quelli che si usano per le occasioni speciali, quelli che sono un porto sicuro e quelli che diventano parte della tua biografia. Per una specifica generazione di donne diciamo quelle nate tra il 1985 e il 1995, oggi indicativamente tra i trentuno e i quarantun anni Marc Jacobs Beauty apparteneva alla categoria Must have. Era il primo brand “prestige” che ti regalavano i parenti ai compleanni perché capivano che ti piaceva qualcosa di un po’ più chic dei prodotti mass market ma non potevi ancora permetterti Chanel. Era la matita nera che riuscivi a sfumare meglio di tutte le altre. Era il rossetto con il nome stupido Ro(cocoa), Have We Met, Slow Burn che ti faceva sentire intelligente solo a leggerlo sul flacone. Esisteva tra il 2013 e il 2021. Poi è morto. E adesso, per ragioni che meritano di essere capite, è tornato.
L’annuncio ufficiale è arrivato il 20 maggio 2026 da Coty, il colosso americano della cosmetica che da oltre vent’anni gestisce le fragranze di Marc Jacobs e che dal 2023 si è guadagnato anche la licenza per i cosmetici. Il rilancio è in tre tempi, come una buona piéce di teatro: 28 maggio primo lancio in esclusiva su marcjacobs.com, 31 maggio esclusiva sull’app di Sephora, 1° giugno su Sephora.com per Stati Uniti e Canada. I negozi fisici arriveranno il 1° settembre, con oltre cento punti vendita in Canada e una distribuzione iniziale in USA, Regno Unito e Australia. L’Italia, per ora, può solo guardare sui social e consolarsi con i prodotti vintage su eBay, che da sei mesi vanno a ruba.
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Il primo Marc Jacobs Beauty (e perché lo amavamo)
Per capire il senso di questo ritorno, bisogna ricordare cosa è stato il primo Marc Jacobs Beauty. Era il 2013 quando il brand debuttò ufficialmente su Sephora con oltre 120 prodotti divisi in quattro categorie dai nomi vagamente pretenziosi che oggi farebbero sorridere e all’epoca facevano sognare: Smart Complexion, Blacquer, Hi-Per Color e la mia preferita Boy Tested, Girl Approved. Il packaging era nero laccato, minimalista, con il logo argentato. Non sembrava un cosmetico, sembrava un accessorio di Helmut Lang. Sotto la guida creativa dello stesso Marc Jacobs e nell’incubatore Kendo Brands la divisione beauty di LVMH legata a Sephora il brand fece quello che pochi marchi di designer fashion sono riusciti a fare: divenne credibile come beauty brand, non solo come merchandising della griffe fashion.
La prima testimonial fu, in una mossa di brillante anti-marketing, Jessica Lange, all’epoca sessantaquattrenne, fotografata da David Sims per la campagna del 2014. L’industria beauty era ancora ossessionata dalle ventenni perfette, e Marc Jacobs piazzò sulla copertina pubblicitaria un’attrice premio Oscar con le rughe in primo piano. Geniale, in retrospettiva, e perfettamente coerente con il personaggio: Jacobs ha sempre saputo che la cool non si misura in anni ma in atteggiamento. Negli anni successivi sarebbero passate per le campagne Winona Ryder e Adwoa Aboah, in una galleria di volti che diceva una cosa precisa questo non è il brand della perfezione, è il brand della personalità.
I prodotti che entrarono nella memoria collettiva furono pochi e iconici. Il Highliner Gel Eye Crayon, una matita gel-eyeliner così morbida da sembrare illegale, che ti permetteva il cat eye in trenta secondi anche se quella mattina avevi dormito tre ore. Il Velvet Noir Major Volume Mascara, considerato per qualche anno il mascara più volumizzante del mercato prestige (e a un certo punto Sephora dovette razionarlo). Il Le Marc Lip Crème, un rossetto con la finitura cremosa che le influencer YouTube degli anni 2014-2017 dovevano avere o non eri nessuno. Il O!Mega Bronze Coconut Perfect Tan Bronzer, un terra bronzante al cocco che profumava di spiaggia con una nota dolce a metà tra il dessert e il solare. L’Air Blush, un blush in polvere doppio che aveva le sfumature più chic mai viste in profumeria. Erano oggetti bellissimi. Funzionavano da oggetti del desiderio, prima ancora che da cosmetici. WWD ha stimato che la linea avrebbe fatturato oltre 20 milioni di dollari nel solo primo anno, e tutto faceva pensare a una crescita esponenziale. Per qualche anno tutto sembrò andare in quella direzione. Poi qualcosa è cambiato.
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Cos’è successo nel 2017 (e perché tutti hanno smesso di parlarne)
Nel settembre 2017 Rihanna ha lanciato Fenty Beauty, con una collezione di fondotinta in quaranta sfumature pensata per essere realmente inclusiva, e ha cambiato per sempre il modo in cui parliamo di cosmetica. Da quel momento, ogni brand che non avesse almeno trenta-quaranta sfumature di fondotinta è diventato visibilmente in ritardo. E Marc Jacobs Beauty, che era nato nel 2013 sotto un’altra cultura, quella in cui dieci sfumature sembravano molte, non è riuscito a riposizionarsi abbastanza in fretta. BeautyMatter ha scritto, con un certo tono di rimpianto: “il primo Marc Jacobs Beauty era uno dei brand più amati da Sephora, finché Fenty Beauty di Rihanna non gli ha rubato la corona nel 2017“. È una semplificazione, naturalmente. Ma cattura una verità: il mercato è cambiato, l’inclusività è diventata standard, e una linea costruita attorno a un’estetica film noir black-and-red ha cominciato a sembrare ferma a un’altra epoca.
Negli anni successivi i prodotti hanno avuto sconti sempre più aggressivi, segno che le vendite non andavano più. Poi, nel 2021, il colpo finale: il contratto di licenza tra Marc Jacobs International e Kendo Brands è scaduto, e Coty che già gestiva le fragranze non era ancora nella posizione di prendere in carico il color cosmetics. Il brand è stato chiuso senza un comunicato vero, senza una conferenza stampa, senza un addio degno. Allure e Byrdie scrissero pezzi commemorativi, le clienti più fedeli fecero scorta di Highliner al cinquanta per cento, e tutto sparì. Per quattro anni, l’unico modo per comprare il Velvet Noir era eBay. Sul mercato secondario alcuni prodotti hanno raggiunto prezzi quattro volte superiori a quelli originali un Highliner ancora in confezione oggi viene venduto su eBay a $36-$49, contro i circa $30-$32 del prezzo originale.
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Il ritorno di sette meraviglie MJ
Nel maggio 2023, in mezzo all’apatia generale, Coty annuncia di aver esteso la propria licenza con Marc Jacobs International includendo i cosmetici. Da quel momento sono passati tre anni di rumors, indiscrezioni, smentite, ricomparse della parola “rilancio” nei comunicati trimestrali. Poi, al Met Gala 2026, una notizia diversa: Marc Jacobs ha mandato sul tappeto rosso Rachel Sennott l’attrice di Bottoms e I Love You Forever con un look pensato dal designer in persona: occhi lilla, smudged liner, una palette che a guardarla bene era una specie di annuncio pubblicitario travestito da makeup di una serata di gala. Tre settimane dopo, è arrivata la conferma ufficiale: Marc Jacobs Beauty torna il 1° giugno 2026, con sette prodotti completamente nuovi.
Sette è poco. Il primo Marc Jacobs Beauty del 2013 lanciò 120 prodotti, ricordiamolo. Sette è una scelta il segno di un’industria diversa, in cui il “drop” focalizzato vince sul lancio massivo, in cui meglio sette referenze pensate bene che cento referenze diluite. È anche una scelta che sa di prudenza: si rilancia con il minimo indispensabile, si vede come reagisce il mercato, poi si decide. (Una seconda ondata di prodotti è già prevista per settembre 2026.) Tra i sette nuovi prodotti leggere i loro nomi è metà del divertimento: eccoli.
I sette prodotti del rilancio 2026
→ Drawn This Way Eyeliner, la matita gel-eyeliner, 21 sfumature in quattro finish (matte, metallic, glitter, duochrome). Successore spirituale del vecchio Highliner. Prezzo: $34
→ Born Star Eyeshadow, ombretti monocolore in singola cialda, 14 sfumature
→ Heart On Lipstick, rossetti gloss, 15 colori
→ Joystick Blush Stick, blush in formato stick, 10 sfumature (categoria nuova rispetto al primo Marc Jacobs Beauty)
→ Flashes Mascara, mascara volumizzante, 3 sfumature, durata fino a 18 ore
→ Legally Bronze Bronzer, terra bronzante in polvere, 8 sfumature
→ Money Shot Highlighter Gel, illuminante gel, sfumatura universale
Fascia di prezzo: $26-$42 USA / £22-£35 UK
I nomi meritano un commento, perché sono esattamente la cosa che fa la differenza tra un brand di cosmetica come gli altri e un brand di cosmetica che ti compri anche se non ti serve. Drawn This Way (un ammiccamento a Lady Gaga, naturalmente), Heart On, Money Shot, Legally Bronze (un riferimento al film Legally Blonde di Reese Witherspoon). È un copy che non si prende sul serio, che gioca con il pop, con il cinema, con la lingua inglese parlata. È esattamente l’opposto del rigore svedese-clinico di alcuni brand di farmacia, esattamente l’opposto del lusso silenzioso di alcune altre creme di lusso, esattamente l’opposto della terapia-skincare della Corea. È un linguaggio che dice: questa è una cosa divertente, prendila o lasciala.
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Il packaging (e la guerra dichiarata al Clean Girl)
Il design del nuovo packaging, firmato da Marc Jacobs in persona, è la dichiarazione di guerra più chiara. Tre motivi grafici ricorrono: stelle per i prodotti occhi, margherite per quelli viso, cuori per le labbra. I prodotti sembrano usciti da una collezione di charm anni Novanta quelli che si attaccavano al cellulare con un cordoncino, per intenderci o da una linea Sanrio in versione adulta. È estetica maximalista, smaccatamente decorativa, deliberatamente kitsch. La prima collezione del 2013 potrebbe essere definita come “film noir-femme fatale” e la nuova invece come “Sabrina Carpenter incontra Euphoria stagione uno”.
L’opposizione estetica è esplicita, ed è dichiarata dallo stesso Marc Jacobs nel comunicato di lancio: “Penso alla beauty come penso alla moda: è un terreno di creatività e di espressione di sé. Marc Jacobs Beauty rappresenta la gioia, ed è una celebrazione di come possiamo usare il makeup per esprimerci attraverso il colore, la texture, la forma“. Tradotto dal marketese in italiano colloquiale: signora mia, il Clean Girl ci ha rotto le scatole, è ora di tornare a divertirsi. Il messaggio, nei sette prodotti, è coerente: matite blu elettrico, fucsia, viola, ombretti glitter e duochrome, rossetti shockanti. È l’opposto della “no-makeup makeup” che ha dominato il decennio Bieber-Richie-Hadid.
Quello che ci dice davvero questo rilancio è che il ciclo del clean girl si sta chiudendo. Marc Jacobs è la versione ricca del tired girl trend: dove il Tired Girl smonta il clean girl per via di disillusione generazionale, Marc Jacobs lo smonta per ragioni di gusto. Insieme, e con effetti diversi, dicono la stessa cosa: la stagione del trucco invisibile, dell’eleganza silenziosa, della pelle che sembra non truccata ma in realtà costa duecento euro di skincare, sta finendo. Torna l’idea che il trucco serva anche a divertirsi.
Quanto costa, e perché il prezzo è il messaggio
La fascia di prezzo è uno dei dati più interessanti del rilancio, perché racconta una scelta strategica precisa. $26-$42 negli Stati Uniti, £22-£35 nel Regno Unito. È quello che il settore chiama “lusso accessibile” o “prestige accessibile”: una fascia che si colloca sopra l’high street (drugstore, Sephora-branded, mass market che si compra al supermercato) ma sotto il vero lusso (Chanel, Dior, La Mer). Per dare i riferimenti: un rossetto Chanel Rouge Allure costa $45-$55 a seconda del Paese; un MAC Lipstick costa $24; uno di Charlotte Tilbury costa $38; uno di Fenty Beauty $24-$30. Marc Jacobs Beauty si posiziona sopra MAC e Fenty, sotto Chanel e Dior, all’altezza di Charlotte Tilbury. È una posizione strategicamente difensiva: alta abbastanza da essere percepita come prestigio, bassa abbastanza da essere comprabile dalla ventinovenne con uno stipendio normale che vuole farsi un regalo dopo una settimana faticosa.
È la fascia di prezzo della boundary luxury: quella che permette al brand di esistere sia su Sephora un canale orientato a un pubblico più giovane e meno facoltoso sia in profumeria di alta gamma. È anche quella che, in tempi di inflazione e di consumo più cauto, sta meglio resistendo. Nel 2026 la beauty di lusso vero (Chanel, Dior, Tom Ford) sta soffrendo, mentre il prestige medio-alto cresce. Marc Jacobs Beauty si è piazzato esattamente nella curva giusta con il fortuna di essere stato fermo per cinque anni mentre la curva si formava.
E adesso? La scommessa
La domanda finale, quella che vale tutto il rilancio, è semplice: funzionerà? Priya Venkatesh, Global Chief Merchandising Officer di Sephora, ha dichiarato a WWD: “È uno dei rilanci più attesi non solo da Sephora ma in tutto il prestige beauty. È un momento di chiusura del cerchio, perché questo brand è nato in Sephora attraverso Kendo nel 2013 e all’epoca ha fatto un effetto enorme. Creò prodotti iconici con un seguito di culto, e ci aspettiamo lo stesso livello di ossessione, fandom, rilevanza culturale“. Tradotto: abbiamo investito, vediamo se funziona.
Le incognite, da osservatrice esterna, sono diverse. La prima: il nuovo Marc Jacobs Beauty parla a un pubblico che potrebbe essere più giovane di quello che ha amato il vecchio. Le venti-trentenni di oggi non hanno la memoria dell’highliner del 2013, non sanno cosa sia stato il Velvet Noir, non hanno il transfert emotivo che le quarantenni di oggi conservano. Funzionerà come prodotto in sé, indipendentemente dalla nostalgia? La seconda: la formula del Drawn This Way Eyeliner reggerà il confronto con il leggendario Highliner originale, che oggi gli appassionati ricordano come la matita gel più morbida mai prodotta? La terza, forse la più importante: il Joystick Blush Stick e il Legally Bronze Bronzer sono categorie completamente nuove, mai esplorate dal primo Marc Jacobs Beauty. Lì non c’è nostalgia su cui far leva. Lì il prodotto deve vincere da solo. E vincere a $32 di blush stick è più difficile di quanto sembri.
C’è poi la questione che riguarda noi italiane direttamente, ed è semplice quanto urgente: quando arriverà in Italia? La risposta ufficiale, al momento del lancio, non c’è. Il rollout di settembre 2026 riguarderà USA, UK, Australia. Sephora Italia, che ha un peso commerciale crescente nel mercato italiano del beauty, non è stata ancora annunciata come canale di distribuzione. È plausibile attendersi un’estensione europea nella seconda metà del 2026 o nel 2027, ma è una congettura. Per ora, l’unica via per averli è ordinare da marcjacobs.com (con spedizione internazionale) o sperare in amici che vivano oltre l’Atlantico. È un’attesa fastidiosa, però normale: il brand sta calibrando l’operazione mercato per mercato. Cinque anni a riprendersi dalla chiusura non si recuperano in tre giorni di lancio globale.
Cosa vale la pena tenere a mente prima di acquistare:
La prima: il rilancio di Marc Jacobs Beauty non è solo un rilancio di Marc Jacobs Beauty. È un sintomo. Il sintomo che il mercato beauty del 2026 sta cambiando direzione, che il Clean Girl trend ha stancato anche le sue stesse adeote, che si torna a un’idea di trucco come accessorio creativo, festoso, non terapeutico. Quando un brand di questa portata sceglie di ripartire con cuori-stelle-margherite e nomi pop, non è una decisione isolata: è una scommessa fatta da una società di analisi di mercato che ha visto i numeri prima di noi.
La seconda: la nostalgia funziona solo se si trasforma. Marc Jacobs Beauty non sta tornando come era. Sta tornando come deve essere oggi. Gli affezionati del Highliner di 10 anni fa potrebbero rimanere delusi dal fatto che la matita storica non torni nella sua forma originale. Hanno ragione, in parte. Ma se fosse tornata identica, sarebbe stata un’operazione amarcord destinata a non funzionare. La nostalgia che vende, nel beauty come nella moda, è quella che reinventa, non quella che fotocopia.
La terza, e forse la più interessante: se possiamo, prendiamoci il Heart On Lipstick. Non perché siamo costrette a inseguire ogni novità beauty del mese siamo donne adulte con cose serie a cui pensare. Ma perché ogni tanto, in un mondo che sembra deciso a togliere il colore da tutto, vale la pena comprare un rossetto di nome Heart On, mettercelo su per andare a fare la spesa, e ricordarci che ci sono giornate in cui ciò che funziona davvero non è la skincare anti-età. È il fucsia.
Martina ZANGHI’
